És la creativitat estúpid!

La IA ho arrasarà tot menys les idees.

Ahir parlava amb una persona amb qui fa un any que col·laboro, exitosament. Us estaviaré el nom –sobretot li estalviaré a ell– perquè les coses precioses s’han de guardar, com les ametistes del Montseny i com les dosis de LSD que celosament empresono a la meva tauleta de nit.

És una figura extranya, singular. Amb tot just trenta i pocs anys ha fundat empreses radicalment innovadores, les ha venudes per una pasta gansa, ha gestionat fons de centenars de milions d’euros, ha fet de CEO internacional i ha exercit d’activista pel país que més s’estima, que resulta que és el que més m’estimo jo. No té res a veure amb el típic activista de l’ANC o Òmnium i encara menys amb aquest altre tipus –tant fals–, que sol estar sota l’ombra d’un partit polític, amagat, sigui quin sigui el partit, que tots son iguals.

Es una ànima lliure. I és un professional de primer nivell.

Malgrat és biòleg de formació, tota la seva carrera està vinculada a la tecnologia relacionada amb el món incomprès del blockchain, els protocols de codi obert i el state-of-the-art de les tecnologies descentralitzades de la informació. I tot i conèixer les criptomonedes millor que el 99,999999% de la població mundial, no es cap cripto-bro. Més que res perquè no té cap perfil a Forocoches i és honrada i orgullosament català. Ha viatjat, treballat i viscut arreu del món. A Suïssa, a Portugal, a Estònia i a d’altres que no recordo.

Vaig parlar amb ell ahir, deia, perquè m’assessorés d’un tema que a mi m’interessa professionalment i del que ell n’és un expert: la intel·ligència artificial i les aplicacions pràctiques d’aquest superpoder en el mon dels negocis. Sobre el seu poder avui i, sobretot, sobre el seu poder de demà passat, que el tenim aquí a la cantonada. I tot xerrant, em va dir una cosa que em va fer pensar molt, em va frapar:

- Albert, amb la irrupció de la IA, l’única cosa que ens queden son les idees.

- Què vols dir, J?

- Que el ser humà avui en dia només pot superar a les màquines en una sola cosa: en la capacitat de ser creatiu.

- Vols dir, J, que totes aquelles professions que no treballin, directa o indirectament amb les idees, amb la creativitat, ho tenen xungo?

- Sí.

La conversa no va anar exactament així, però aquí està el moll de l’os del seu missatge. Per ser més gràfic em va dir una cosa encara més significativa relacionada amb la seva filla de tres o quatre anys. Em va assegurar que tots els seus esforços se centraran en mentalitzar a la seva filla, quan sigui l’edat, que sigui el que sigui en el que ella es formi, sigui el que sigui en el que ella treballi en el futur, voldrà que se centri en la creativitat. Perquè totes les altres professions, estan destinades a l’ocàs.

Vol dir això que només els dissenyadors, els escriptors o els marquetinians dedicats al món de la creativitat, com jo, tenim futur? Que tota la resta, advocats, contables, científics, administratius i matemàtics estan predestinats a perdre les seves feines? La resposta és no. O millor dit, no exactament. Les professions que estan mortes son les que abandonin el vector de la creativitat.

Permeteu-me, abans de continuar, donar-vos una dada super rellevant i que ho condiciona absolutament tot: avui per avui, i segurament serà així durant els propers anys (no masses, tampoc us penseu), la IA és qualsevol cosa menys creativa.

Què vol dir això? Que la IA, malgrat és capaç de digerir trilions de dades per segon, que es capaç de trobar patterns que l’ull huma –i el cervell humà– no son capaços de veure a simple vista, que és capaç de desenvolupar textos i imatges amb una ràpidesa inhumana, que malgrat tot això, la IA no és capaç encara de pintar el Guernika. No es capaç encara d’escriure el Quixot. I no és capaç, per sort, d’inventar-se “from scratch” una cançó com American Pie de Don McLean.

Per tant, no ho tenen futut els advocats; ho tenen fotut els advocats no creatius, els picapleits que tots coneixem. No estan morts els arquitectes; estan morts els que es dediquen a dissenyar edificis amb cicloestil. No estan perduts els matemàtics o els científics; ho estan els que no desenvolupin idees –o teories– noves i disruptives. Perquè repetir la feina, processar-la i executar-la, la IA, ja avui, no demà passat, és infinitament més ràpida, més eficaç i, sobretot, més econòmica.

Us donaré un exemple recent. Un exemple d’ahir. És aquest

És el mateix anunci d’Estrella Damm, el el de cada estiu. I que, curiosament –i aquí rau la seva energia creativa– és el mateix de sempre. El mateix estiu, els mateixos nois, les mateixes cales, les mateixes cançons i el mateix missatge: el de mediterràniament. Utilitzo aquest anunci tan recent, per explicar-vos el que jo anomeno la paradoxa de la creativitat: que quan estires la creativitat com un xiclet, la creativitat deixa de ser creativa.

No seré jo, precisament, qui us digui que la campanya de “mediterràniament” no és creativa. Sé perfectament quan va començar i per què va començar. Va ser al 2009. Amb aquell anunci impactant del “tonight, tonight”. Al 2009 feia cinc anys que una nova marca de cervesa, la Moritz, estava donant molt pel cul a Estrella Damm. Una marca que va començar a posar en evidència, de manera extremadament creativa i “out of the box”, que era la “nova-vella cervesa de Barcelona”. Que a més no tan sols ho deia; ho feia. Es passava el dia fent coses, la Moritz, per demostrar que allò de que era la cervesa de Barcelona no era un eslògan, sinó una realitat tangible. I sense publicitat per la tele. I mentrestant Damm, els d’Estrella, feia dècades que feien la migdiada més llarga de la seva vida: a principis del 2000, la seva gran rival històrica, la San Miguel, portava anys vagant pel cel dels morts, on solen ser els sants, també el Miquel de Lleida. Precisament estava enterrada i santificada per la seva falta de creativitat publicitària, i no només publicitària. La san Miguel s’havia encaparronat en vendre una idea que ningú comprava, aquella de “la marca de los ciudadanos del mundo”. Una caratollada menys creativa que una goma d’esborrar.

Però ai-las que al 2009, el panorama havia canviat copernicanament. La Moritz estava fotent-li un forat de nassos. No només en quota de mercat, si no també amb “quota de marca” en “quota de cor”: per alguns, la marca Moritz molava molt més que no pas “l’Estrella de tota la vida”. Havia vingut al mercat amb un missatge fresc i amb un storytelling captivador. I quan van ser conscients d’això, al 2009, els del carrer Roselló es van posar les piles.

Van trucar a un molt bon publicista –no diré el seu nom perquè em fa la competència– i li van encarregar un briefing. Aquest: nen, fes-nos una campanya memorable, creativa, que dongui pel sac a aquests manyos de la Moritz –no, la Moritz no és manya, però passo aquí de justificar-vos-ho. Fes-nos una campanya que pugui durar anys i que ens vinculi al país, a les emocions, a ser la cervesa d’aquí però sense dir que som d’aquí, que també volem vendre a Madrid i a Cuenca, tuyasabe. El publicista, un creatiu de primer nivell a l’Estat Espanyol, els va parir el que tots sabeu: la campanya mediterràniament. Res a dir. Un deu sobre deu. Deien que son d’aquí sense dir que son de aquí –el mediterrani– diuen les coses amb música enganxosa, i creen un relat de les vacances idil·liques amb els nois que a tots ens agradaria ser: joves, guapos i amb peles, que les menorquines no es paguen soles. Val a dir també que durant els següents cinc anys, fins el 2014, la Moritz va seguir creixent en vendes i en benefici, malgrat que de manera més moderada a com ho havia fet els primers cinc anys. Aquella publicitat havia funcionat de collons.

Però què passa avui? Què passa amb aquest spot que us he enganxat d’Estrella Damm que jo –i molts de vosaltres– vau poder veure ahir? Doncs només una cosa, una coseta petitona: que estem al 2025. I que si és cert que estem en aquest any vol dir que… fa setze anys que Estrella Damm fa el mateix anunci! Sé, o m’imagino, que aquest publicista de qui no penso dir el nom perquè em fa la competència, amb aquest spot que es titula “sempre el mateix” està fent un exercici de meta-comunicació. I per això el salvo a ell; se n’enfot de sí mateix que dècada i mitja després del “tonight, tonight” llenci el “the same, the same” i encara li comprin. I no per quatre euros precisament. Aquest sí que té una menorquina a Menorca. Però així com amnistio al director creatiu de la campanya, em vec en l’obligació de suspendre a l’anunciant, a Estrella Damm. Perque, com avançava, la creativitat repetida, deixa de ser creativa.

Per tant, i tornant al meu amic i col·lega que no és cap cripto-bro però que en sap més de criptomonedes que el 99,99999% de la població mundial, es tracta de la creativitat, estúpid! Es tracta d’utilitzar les nostres sinapsis per vèncer les màquines. I probablement per això jo em vaig reunir ahir amb el no-cripto-bro: per intentar –de gent que ho ha intentat n’estan plens els cementiris– reciclar-me als cinquanta anys i aconseguir que la meva creativitat innata no es farceixi de creativitat repetitiva que, per definició, deixa de ser-ho.

Però no us penseu que aquesta reflexió val tan sols per analitzar anuncis de cervesa que fan olor de naftalina. La meva reflexió va més enllà. És una pregunta que em faig des de fa mesos: pot ser que l’èxit indubtable de Donald Trump estigui relacionat amb això que us estic parlant? Segons el que jo penso sí, radicalment sí. Per què triomfa en Donald Trump? Per què te una dona com la Melania? Pel seu color carbassa? Per la tofa inverosímil dels seus cabells? No, és clar. Triomfa perquè el paio li ha donat per ser creatiu en una industria, la política, que es qualsevol cosa menys creativa. I com ho ha fet? Ara us ho explico.

En primer lloc perquè ha canviat el relat. Ha canviat el storytelling clàssic de republicans i demòcrates. Ha dit, a molta gent que estava disposat a escoltar-lo, que venia a canviar les regles, que venia a remoure l’arbre, que venia a combatre l’establishment i que venia a carregar-se el tauler d’escacs de la política internacional. Ha creat un relat que, permeteu-m’ho, en anglès seria una cosa com aquesta: “I’m not here to do the same, I’m not here for talking about mediterranean again”. I no només ha dit això si no que ho ha santificat amb un slogan, un de genial: “make America great again”. Si d’aquí a setze anys, l’amic Donald segueix amb l’eslògan “make America great again” segur que en farà dotze que ja no es president. Perquè repetir la creativitat no és res creatiu, ja ho sabeu.

I darrera d’aquesta xapa també està la ultradreta. A Amèrica, a Europa, al regne d’Espanya i al nostre país, Catalunya. Per que molt gent està farta de l’anunci d’Estrella: està farta de les mateixes consignes, està farta de les mateixes mentides i està farta de les mateixes “menorquines que surquen el blau turquesa de la mediterrània”. I va i ens surt una paia garrotxina que, encara no, però temps al temps, ens dirà que el que cal és “make Catalonia great again”. Tornar a Guifré el Pilós, a la Renaixença, a l’englantina d’or dels Jocs Florals i a l’Ermesenda de Carcasona, paradoxalment, torna a ser modern, tornarà a ser creatiu.

Construir relats nous no és important. El que és important és construir relats nous que triomfin. Per això el meu newsletter s’anomena “Storytelling i LSD”. Perquè estic convençut que només des de la iconoclàstia es possible crear coses noves. I que com que jo soc un humà limitadet, necessito aquesta ajuda de la mescalina per inventar-me aquests nous relats. Però el que és rellevant no és que jo necessiti drogues per ser creatiu. El que és rellevant és que jo, tu i el tiet del teu nebot, necessitem ser creatius per sobreviure al tsunami que se’ns ve a sobre.

En aquest context tan evident va i la meva filla, amb divuit anyets, s’apunta a cursar la carrera de dret. Una carrera que, així de primeres, sembla qualsevol cosa menys creativa. Què he de dir-li jo a la meva filla? Que no estudiï el que ella vol estudiar? Frustrar-li les seves il·lusions? Deixa’t de codis civils, petitona, fes-te poetessa. No, no li he dit pas això. L’he dit que miri de ser creativa, també dins del món del dret. O es que el Perry Mason no era creatiu? O és que tampoc ho era el Tom Cruise contra el Jack Nicholson en aquesta escena memorable de Algunos hombres buenos –quina mania tenim, també jo, de citar els títol de les pel·lícules en castellà…

Doncs aquí, una seqüència de Few Good Men ens revel·la que el geni creatiu és el que ens fa guanyar, de manera magistral. Que li ho preguntin al pobre general.

De la mateixa manera, què passa? que hem de deixar de fer política perquè la creativitat no és el seu tret distintiu? No, no és això amics. No demano seguir l’exemple del Donald Trump, per suposat. Però amb missatges diferents, amb estils diferents i, sobretot, amb valors diferents, necessitem un Donald Trump a la catalana que aposti que per guanyar, s’ha de remoure l’arbre, s’ha de llançar a terra el tauler d’escacs i s’ha de combatre l’establishment panxacontentista que ens està relatant el mateix anunci perdedor de “mediterraneamente” des de la transició. Amb la cançoneta enganxosa de “la democracia que nos dimos entre todos” que és mes pesada que el “tonight, tonight” trenta anys més vells.

Si creus que la teva marca fa massa temps que diu “make __X__ great again” o que fa massa temporades que ven sempre les mateixes cales, les mateixes fogueres de Sant Joan i les mateixes cançonetes en anglès, escriu-me a castellonclaramunt@gmail.com

I recorda-ho sempre, és la creativitat, imbècil!