La margarina i Nico Williams
Les marques del FMCG estan poc greixades.
Fa pocs dies, un llamp de tempesta seca va fer remoure’m de la cadira : el món sembla haver-se congelat durant els darrers trenta anys. Des del 1995. Almenys en el laberint del FMCG –aquest acrònim enigmàtic que amaga el món trepidant dels productes coneguts com Fast Moving Consumer Goods–, un univers que, en el català de soca-rel de Ripoll, podria anomenar-se “les marques i productes que pul·lulen als prestatges dels supermercats, i que tu, com un lacai capitalista, compres gairebé cada setmana, deixant-hi uns cinquanta euros de l’ala per viatge”. Sí, parlo de tot allò que agafes al teu Bon Preu de confiança, o, si la teva ànima es doblega, al Mercadona –un pecat mortal per als més incapaços de resistir-se.
Quan vaig posar el peu en aquest món, amb vint-i-dos anys tendres com dos aneguets siamesos, vaig ser arrossegat per corrents curriculars fins a una gran multinacional internacional, encara avui gran, multinacional i internacional: una que s’anomena Unilever. Era el 1995, i aquella corporació albergava joies en forma de marques, com Flora, Tulipan, Olis La Masia o el te Lipton, noms que encara ressonen, excepte l’oli, abandonat fa pocs anys com un amant rebutjat. Van descobrir, amb dolorosa claredat, que l’oli d’oliva a Espanya –a diferència del que passa a la terra dels Capuletto– no genera fortunes, sinó disputes inútils amb un marge inexistent. Les marques d’oli espanyoles són com commodities: pagaries mig euro més per un Carbonell que per un Borges? No cal que responguis; el teu silenci ja ho diu tot.
Quan vaig travessar les portes d’aquella multi, el nom comercial –i societari– era menys glamurós, com un vestit vell de funcionari. Es deia Agra, i la fàbrica i els headquarters reposaven a Leioa, un poblet industrial a la desembocadura del Nervión, el cor vibrant de Bilbao, la capital de Biscaïa. Aquella ria, als noranta, era un escenari de guerra: des de la finestra del meu ridícul despatxet de becari júnior –quin pleonasme–, contemplava com l’Acería de Vizcaya, la mes gran de totes en aquella ria, vessava residus d’acer fos a l’aigua, sense cap mania, amb un espectacle de llum i color que avui faria tremolar Greta Thunberg –encara no nascuda en aquells dies de fum en que no existia ni el Guggenheim. Agra, o sigui Aceites Grasos, duia un nom que definia la industria en que operava. Als setanta, en el món empresarial, el nom solia fer la cosa: era una empresa espanyola –o basca, si volem ser precisos– que transformava greixos de qualsevol tipus en productes que et portes a la boca. Bàsicament margarines, maioneses i salses. Ja veurem que la procedència dels greixos tenia menys importància que el preu de venda, que ha de ser barat per poder pagar el renting del cotxàs del Chairman. I Unilever, des de Rotterdam i Londres, una empresa molt cool, amb glamur, internacional i business friendly, feia exactament el mateix, però encara millor i amb més gràcia: transformava greixos de dubtosa procedència en marques, que sempre es poden vendre més cares que els productes a seques. I per entrar a Espanya per la porta gran, va adquirir Agra. La va comprar. Perquè els bascos –que ja ho veureu que son molt seus– no s’emprenyessin gaire, van deixar el nom d’Agra S.L unes quantes dècades més. Fins que els bascons se’n van oblidar i els Anglo-holandesos ho van aprofitar.
Però per molt glamur que tingués la multi, a Espanya tenia una fàbrica de greix. Perquè Unilever, sota el vel de marques diverses, és un mercader-traficant de greixos –Calvé (greix amb ou), Tulipan (greix amb aigua), Hellmman’s (greix amb ou, però amb un altre rostre). Agra, al seu torn, va néixer per industrialitzar un producte estrella de la postguerra: la margarina. Aquella substància que alguns encara esparciu sobre el pa torrat, seduïts per la fal·làcia que la mantega és un verí, mentre la margarina –una alquímia d’olis i aigua– imita la seva textura amb una màgia tècnica i una salubritat excelsa, aquella substància, deia, era la reina de la fàbrica. Però la cosa no anava per aquí. La veritat és que la guerra civil no només havia segat vides humanes sinó també vaques de tota condició, deixant la mantega com un luxe prohibit, mentre la margarina, barata i accessible, regnava, especialment al sud d’Espanya, on encara s’escola a tones mètriques en la manteca colorá, que no és més que margarina greixosa amb pebre vermell.
Us podeu preguntar, amb curiositat legítima: per què una fàbrica de margarina va sorgir tan lluny del seu mercat natural, el d’Andalusia? La resposta te un eco sorprenent: per les balenes. Sí, aquests colossos marins de centenars de tones, que Greta defensa amb ferotgia. Fa dècades, quan la gana era molta i les manies poques, la margarina es feia amb l’oli més barat que es trobava, que no tenia perquè ser vegetal: si era de balena, o de qualsevol bèstia marina –foques incloses– capaç de vessar prou greix per omplir els silos, doncs de balena. I allà, a la desembocadura del Nervión, a Bilbao, a menys de deu quilòmetres del Pedralbes basc de Neguri, els vaixells portaven aquells gegants morts i mig podrits després de dies de remolcar-los, transformant-los en margarina. Ara, potser entendreu per què l’esperança de vida als quaranta o cinquanta era la meitat que la d’ara.
Així, als mitjans dels noranta, el meu destí es va ancorar a Bilbao, on vaig desvetllar els secrets del FMCG des del departament de màrqueting i vendes. Lluny de teixir anuncis brillants, de dissenyar packagings fastuosos, d’assistir a esdeveniments amb molt de glamm i d’anar a veure curses de Fórmula 1, que és això el que us penseu que fem els d’aquest departament, els meus dies es consumien immersos en uns llistats sagrats, uns llistats que aviat vaig descobrir que eren la Bíblia del sector: els informes Nielsen, un Nou Testament profà. Dins d’aquelles pàgines s’amagaven dades apassionants: la distribució numèrica i ponderada de les nostres marques, les de Unilever, als súpers petits, als súpers mitjans, als grans i als mig-pensionistes. Podies saber, amb aquells informes, que venia la categoria, quin market share era el teu i, si afinaves una mica, fins i tot el nom de les caixeres del Pryca, que encara no es deia Carrefour. Tot el que creuava l’escàner de caixa quedava gravat, en informes immensos de centenars de pàgines, publicats setmanalment. Us podeu imaginar la fortuna que Nielsen S.L. extreu d’aquests llistats, una càrrega mortal per a qualsevol becari d’una multinacional de gran consum, sigui Unilever, Procter & Gamble o la modernitzada Pipas Churruca?
I si abans us fèieu la pregunta a sobre, ara segur que teniu la pregunta trucant a la porta: què redemonis té a veure aquesta crònica melancòlica, vintage i random amb l’inici de l’article, aquell en que us deia que en trenta anys el món del FMCG sembla completament estancat? Per cert, quina paradoxa que en un món anomenat “Fast Moving” les coses es moguin tan lentament. Doncs que avui, com llavors, les decisions comercials i de màrqueting de les empreses que omplen els nostres supermercats –coses que compres, sovint com un condemnat contra la teva voluntat– descansen en els mateixos informes Nielsen. Tant si venen greix, dentífrics o cervesa, Nielsen és la Bíblia immutable. I el Sr Nielsen, encantat, factura 4,5 bilions de dòlars anuals. Aquests informes, adorats per les marques i temuts pels becaris globals, són idèntics als de 1995, quan jo era un jove amb els ulls vidriosos de joia només d’albirar el meu futur com a gran executiu d’una multinacional.
Això de que no ha canviat gens, ho sé per una experiència recent: vaig col·laborar, la setmana passada, en una consultoria analitzant els putos informes Nielsen per a una marca que factura 2 bilions d’euros anuals. Un empresot com la Seu Vella de Lleida. I a sobre gratis. Doncs sí, les decisions d’assortiment als supermercats –siguin de Bon Preu o de Caprabo– es segueixen prenen amb els mateixos becaris, als mateixos despatxos i amb els mateixos informes amb nom suec, com Ikea. És veritat que els becaris no són els mateixos: jo, que aleshores tenia vint-i-dos anys, ara en tinc cinquanta-dos i confesso que cobrava més com a becari que ara com a gurú.
Aquesta resistència al canvi m’ha fet caure en un abisme de reflexió. Ja sabeu que quan em perdo en aquests pensaments profunds, em retiro silent a la tauleta de nit de la meva habitació a buscar la solució. La solució àcida. I aquest vegada també ho vaig fer. Vaig imaginar, com un viatger del temps, què passaria si pogués ocupar el meu lloc de becari a la fàbrica de margarines –ara menys brutes gràcies a Greta– de la ria de Bilbao amb la meva experiència actual. Què succeiria? Que aleshores seria un autèntic gurú. Un extraordinari becari-gurú. Escolteu-me…
Als meus capos d’Unilever els revelaria, amb un somriure críptic, que tinc una filtració confidencial del chairman dels chairmans, el de Rotterdam: Olis La Masia està a la venda. Els advertiria que les margarines perdran terreny, perquè la gent ja no cau tan fàcilment en enganys dels metges pagats en convencions a Bangkok. Els anunciaria que les rivals de Calvé, Hellman’s i Kraft, acabarien al si d’Unilever. Els profetitzaria una fusió amb Bestfoods en menys de cinc anys, que engrandiria l’imperi amb marques com Nocilla, però també els confessaria que, malgrat ser la joia de Bestfoods Espanya, Nocilla seria venuda per quatre duros a la competència. Tot per culpa d’un chairman espanyol, un neci de campionat –de qui no donaré detalls, per si algun dia em contracta.
Els xiuxiuejaria que el líder de supermercats de Catalunya ja no serà Caprabo, sinó Mercadona, una cadeneta valenciana fins aleshores invisible que porta el nom “dona que va al mercat” i que te un president, un tal Roig, d’ànima discutible, masclista i anticatalà a rabiar. Els revelaria que la distribució catalana no es regirà per Caprabo, Sorli ni Condis, sinó per Bon Preu, una marcona de súpers pagessota que no exporten res fora de Manlleu. Com a becari gurú, els confessaria que la televisió ja no sedueix, que els joves prefereixen TikTok i Yatekomo abans que margarina i maionesa. I que a aquesta li’n diuen mayo i que si no és de chipotle o de wasabi, nasti de plasti.
El cop mestre seria anunciar que la seu orgullosa de Agra, a Bilbao, a la ria on desemboca l’Atlàntic, migraria a Barcelona, canviant el nom a Unilever Foods Espanya. Això els mataria, als pobres bascos… Perquè, malgrat la simpatia compartida amb Catalunya contra l’estat centralista, aquesta sempre va d’anada i mai de tornada. Els euskalduns, tant al 1996 com al 2025, són “molt seus”, o, per dir-ho sense embuts, uns capullos de primera. Recordo, no al 96 sinó al 98, un Atlètic-Barça –no us atreviu a dir Bilbao, que s’enfaden– on l’odi que em van llançar a San Mamés per portar la samarreta del Barça –amb el nom de Winston Bogarde, caga-t’hi– va ser idèntic al d’avui, quan intentem robar –pagant, eh?– la seva estrella de les vascongades, en Nico Williams.
Però el clímax de les meves filtracions sobre el futur, com a Becari-Gurú, seria revelar que els informes Nielsen, avui manejats amb Excel i antigament amb paper i calculadora, seguiran dictant el futur dels prestatges i els planogrames al 2025. Als pobres bascos del passat els diria que Nielsen factura deu vegades més que ells als noranta. Podria també avançar-los l’existència d’una eina al·lucinant, la intel·ligència artificial, capaç de devorar milers d’informes Nielsen en segons. I podria avisar-los que preparin feina per als futurs becaris, perquè això de revisar numerets de Nielsen amb taules dinàmiques morirà en vuit setmanes i mitja. Ojut amb la IA, els diria. Per què què nassos fa un becari de marqueting a una empresa de FMCG sinó torturar-se amb milers de files i columnes de numerets amb coloraines?
Aquesta visió, fruit de la meva dansa tradicional amb l’LSD, també m’obre finestres al futur. Què faran els departaments de Trade Marketing del FMCG quan la IA resolgui els informes en segons? Què faran els de màrqueting quan la IA dissenyi els planogrames de Bon Preu i Mercadona amb imatges generades amb Midjourney? Què faran els directors de marketing quan eines com Chronicle, que he conegut recentment, creïn presentacions de Power Point per al Consell en un sospir? Tots ells –i molts de nosaltres– ens veurem abocats a desaparèixer o a reinventar-nos.
Qui no haurà de reinventar-se serà el senyor Nielsen. Encara que la IA faci els seus informes més manejables, ja haurà amassat una fortuna des de la seva mansió a les Seychelles, on ens farà botifarres amb un somriure impecable. Però més enllà d’ell, us pregunto: sou conscients del tsunami que s’acosta? Perquè si avui, trenta anys després, les empreses segueixen immòbils, això no és només un problema de “multinacionals que omplen súpers”. És una malaltia que infecta totes les empreses. Al 2025 seguim mirant números de Nielsen amb taules dinàmiques igual que les empreses de distribució segueixen calculant les rutes de repartiment amb eines del segle XX. Els CEOs d’avui segueixen passant-se les setmanes fent presentacions per al Consell quan qualsevol conseller es pot fer la seva amb un obrir i tancar d’ulls. I els directors de recursos humans segueixen mirant el clima laboral a través de consultories milionàries que Meta ens pot donar en segons. I gratis.
Els pessimistes prediuen que en pocs anys el 60% dels llocs de treball desapareixeran. No està malament, considerant que als despatxos de trade de les multis del FMCG no en quedarà ningú. Però tot i així és una bogeria. Alguns es pregunten en què especialitzar-se; d’altres diuen que no cal trencar-se el cap, perquè les professions del futur encara no existeixen. Hi ha qui opta per cuinar, cultivar enciams o esdevenir fuster. Jo, com a becari-gurú (més gurú que becari), tinc una teoria: només sobreviuran –i només a curt termini– les professions que destil·lin creativitat. Com deia en un post recent: “És la creativitat, estúpid!”. Les màquines encara no saben crear, i menys encara tenen boca per tastar l’LSD.
I a Catalunya què passarà? El mateix que a Can Unilever: s’agafen als mateixos informes Nielsen de fa trenta anys. En política no els anomenen així, sinó sondejos d’opinió i enquestes polítiques. Però no us deixeu enganyar, són reliquies d’un altre temps. Perquè endevinar el que pensa la gent el 2025 amb enquestes és com pescar amb xarxes foradades: inútil. Els únics que realment saben què rumiem els electors no es diuen Ipsos, ni Sigma Dos, ni CEO ni CIS, sinó Meta i TikTok. Són els algoritmes. Pregunteu per Cambridge Analytica. Deixarem el futur de Catalunya en mans d’aquests tirans digitals que només volen vendre? Si ho fem, l’algoritme ens fondrà primer en espanyols –ja ho està fent–, després en anglosaxons i finalment en xinesos, aplegant-nos en un món únic, amb una sola cultura i un sol idioma, el somni del mercat únic i les economies d’escala. I també dels supermagnats. O els catalans creem el nostre propi algoritme, o d’aquí a dos telenotícies serem una província de Sichuan. Si persistim amb les enquestes, seguirem, com en el FMCG, caminant lent quan caldria córrer. La solució? No la tinc clara.
La que sí tinc clara és la que afecta les marques. Deixeu de banda els informes Nielsen i mireu el que la gent estima i odia. Forjeu marques empàtiques, intel·ligents, que desafiïn els algoritmes perversos. Confiem encara amb la màgia, amb l’art i amb la creativitat. També amb la serendipitat. Quin algoritme hauria previst que després de Messi vindria Lamine? I qui que faríem un trident amb Nico Williams, el de la terra de les margarines? Si em contacteu a castellonclaramunt@gmail.com (mailto:castellonclaramunt@gmail.com), us guiaré per aquest camí.