Panettone

El símbol que tot està equivocat

Aquest Nadal, amb total seguretat, haureu menjat panettone a casa. I també, encara que amb menys probabilitat, tòfona blanca —o el seu succedani, aquell oli ple de gas metà que enmerda tots els plats—, formatge parmesà, mozzarella, vinagre de Mòdena —que encara els enmerda més—, pasta de canelons i altres pastes, salses i formatges que acaben amb i.

Entre festiu i festiu, per no cuinar, haureu enfornat alguna pizza, haureu fet uns carbonara i, per què no, algun risotto d’aquells que deu minuts després sembla massa de morter. Entre àpat i àpat, d’aperitiu, és possible que hagueu begut algun Spritz. I per acabar els tiberis, de sobretaula, algun xupito de limoncello.

Itàlia gastronòmica en vena. Però jo vull centrar-me en el cas del panettone, perquè per a mi és, indiscutiblement, el far de moltes coses, i gairebé cap de bona.

Per molt bo que sigui. Per molt que el panettone que hagueu comprat sigui de l’Oriol Balaguer, de l’Escribà, de La Farga o de la Hofmann —cases 100% catalanes que per Nadal s’italianitzen sense cap escrúpol—, per molt bo que sigui, deia, les històries de panettones que us explicaré us indigestaran.

Abans, però, he de dir-vos algunes coses. Sí, jo també vaig consumir panettone. La meva mare i la meva sogra, ídem. I la meva dona en va comprar un de saldo pels nens, que ja se sap que als nens, com pitjor és la cosa, més els agrada. De Nutella, penso que era —de Nocilla no, que ara ja no es porta tant.

Però jo vull parlar-vos del meu. Del que em van regalar a servidora de vostès. D’un panettone galàctic. Un que estava a l’alçada de la Hofmann i de La Farga, si no per sobre. El meu era de Triticum. Molts de vosaltres no coneixereu l’empresa, però haureu tastat els seus productes, molt probablement, en restaurants amb estrella Michelin, d’aquí, de Madrid o de Cuenca. Triticum és una panificadora de luxe que elabora pans gourmet presents en la majoria de restaurants estrellats: pans de massa mare, panets de nous, de ceba, de sobrassada o d’espelta. D’aquells tan bons que, quan arriba el farro, ja se’ns ha passat la gana de tanta molla.

L’amo de Triticum —i fundador— és amic meu i antic soci. Que sigui antic soci no vol dir que acabéssim com el rosari de l’aurora, com passa sovint quan l’empresa no xuta. I com que soc amic seu, conec moltes coses d’ell. Entre d’altres, que va ser dels primers —si no el primer— que, fa més de quinze anys, es va llançar a elaborar panettones d’ultraluxe aquí, al regne de les Espanyes. D’aquells que servien més per regalar —i quedar com un bohemi burgès— que no pas per endrapar-se’ls. Va fer no sé quants viatges a Itàlia per aprendre’n les tècniques.

Ho sé perquè els primers exemplars es van vendre a la Fàbrica Moritz, a la seva botiga, la Mstore, com una cosa exclusiva i sofisticada. L’any 2012, fa poc menys de quinze anys, el panettone era encara una raresa, una delicatessen limitada al món gourmet, de quatre connoisseurs, vaja. Com el caviar del Caspi, que és més car i més saladet que el de la Vall d’Aran, que ja em diràs tu per què fem caviar al costat de les pistes d’esquí.

Però tot això, el 2026, ha canviat. Avui, el panettone es ven arreu. Se’n venen d’artesanals d’aquí, importats d’Itàlia, elaborats a la Xina i merderades del Mercadona amb marca Hacendado. Quan Mercadona decideix fer un producte amb marca pròpia és perquè aquell producte ja és mainstream, tan massiu que la tieta de la meva dona, que té una amiga que fa feines de la llar, sap perfectament què és. I el compra. Per això sé, amb un 95% de probabilitats, que aquest Nadal haureu menjat panettone.

I ara sí, arrenco amb la història.

Aquest Nadal del 2025 vaig demanar al meu amic de Triticum que el panettone que cada any em regala vingués farcit d’una manera insòlita. No m’agraden les panses i estic fart de xocolata, del cacau, així que li vaig demanar que, excepcionalment, me’l farcís de xocolata, però de xocolata de la txunga, la que s’elabora al Marroc i entra per l’estret de Gibraltar. L’amic —per això és amic— va contactar amb un dealer de mandanga premium i em va fer una edició limitada. Tan limitada que només era per a mi.

Un dia d’aquest Nadal em vaig quedar sol a casa. La dona i els fills havien marxat junts a fer-me el regal del Tió —uns mitjons de Happy Socks, tampoc us penseu. Sol a casa, deia, em vaig preparar un carajillo d’Anís del Mono per sucar-hi el panettone de l’Atlas i passar una tarda d’aquelles de pijama i palangana. I, per fer-ho encara més interessant, vaig connectar Netflix i vaig posar Solo en casa. No recordo si la 1 o la 2 perquè, als dos minuts, ja estava planxant l’orella.

I, dormit com una soca, vaig entrar en un món màgic: el Panettone World.

No sé si era un món de fantasia o real. Però era, literalment, per flipar mandonguilles amb sípia: una societat que s’alimentava exclusivament de panettone, que tenia el seu rei, la seva verge i el seu cap militar sota l’àurea màgica d’aquest pastís italià. Un país on els polítics juraven la constitució sobre el panettone i no sobre la Bíblia o l’Alcorà. Una societat panetonitzada.

Les cases eren fetes de pa brioixat. Els jardins, plens de vinyes amb raïm pansit i sucrós. Arbres carregats de fruites confitades. Pel carrer, sense cotxes, hi havia xips de xocolata negra, amb llet i blanca, com si fos neu pols, que guarnia les façanes de les cases, empolainades fins al paroxisme. Estava ple de cartells amb el nom de il migliore panettone in town, però també de pandoros, trufottones i limoncettones. La gent no es veia per enlloc: eren tots a casa, connectats a l’ordinador o al mòbil, sobretot a Instagram.

Què feien? Conquerir el món.

Els habitants de Panettone World eren petits avatars en forma de gnoms, tots militants del seu país. Guerrers. D’un país molt petitó situat en una illa que no surt al Google Maps, a cent milles nàutiques de Capri. Volien conquerir el món no amb míssils ni amb boines verdes psicòpates com les de Trump, sinó amb fotos magnífiques dels seus millors panettones, les seves joies. Volien conquerir el món amb míssils fets de brioix i panses disparats des d’Instagram i TikTok. Els seus projectils —perdó, pastissos— eren acolorits, amb packagings de luxe, amb tota mena de farcits i comunicats amb bombo i platerets.

Les penjaven —les fotos— a Instagram, a YouTube, a Twitter. Instagram era la seva arma preferida. Amb alegria impostada, però: un gnom dissident em va confessar que treballaven per a un algoritme i que no eren tan feliços com semblaven.

I allà —feliços o infeliços— posaven filtres, ornaments, etiquetes, hashtags. Enviaven les imatges als Estats Units, al Japó, al Vietnam, al Congo Belga, a Espanya. També a Catalunya. Fins i tot a Agramunt, un TorróWorld sense gnoms militants.

El hashtag omnipresent era, és clar, #Panettone. Però n’hi havia d’altres: #foodporn, #yummy, #amazing, #thebest. I aquells missatges enviats pels barrufets panetonaires des d’aquella illa desconeguda eren retuitejats, repostejats, convertits en reels i stories per tots els racons del món. I en pocs anys, la febre pel panettone es va estendre com les set plagues d’Egipte.

Els receptors de les fotos, homo sapiens heavy users d’Instagram —la majoria—, gent fascinada per aquell trending topic del #TheBestPanettone, habitants de fins a l’últim poble del planeta, sortien en massa al Corte Inglés, al Bonpreu de torn o al mateix Mercadona a comprar-ne un. Perquè un Nadal, a Catalunya i al món, ja no era Nadal sense el panettone, sense la Maria Carey i sense els calendaris d’Advent, que no sé ni d’on han sortit.

Quan vaig despertar, havia fet la digestió del meu panettone amb clembuterol addictiu. Però el cap no. El cap seguia intentant digerir el que acabava de somniar. Quin significat profund, jungià, s’amagava darrere d’aquell somni empalagós? I de cop ho vaig comprendre del tot: que el nostre món havia estat conquerit.

I no pels gnoms.

Per uns conqueridors que, si us he de ser franc, ho estan conquerint tot. Que no es facin il·lusions els americans amb Groenlàndia: també la invadiran. Els conqueridors-invasors, aquests nous víkings de la modernitat que s’han endinsat fins a l’última casa, són les xarxes socials i la globalització. M’explico.

El que ha passat amb el panettone ha passat amb tot: amb la música, amb la moda, amb l’art, amb la gastronomia. No estenc la llista perquè seria gairebé infinita. Mengem panettone per Nadal de la mateixa manera que escoltem K-pop. Ens empassem sèries anglosaxones de Netflix, HBO o Disney amb la mateixa naturalitat amb què ingerim panettones. Tenim sobredosi de dolços globals (us sona el dulce de leche?), d’especialitats culinàries de Hawaii i d’espècies que les nostres àvies no sabien ni què eren. Creieu que la nostra padrina sabia què era el tahini? Tenim una autèntica pesta de modes virals. El virus són les pròpies modes, alimentades pel FOMO.

El món global és això: un món panetonitzat. Un món on, en poques dècades, no quedarà res d’autèntic, local o singular. Les grans armes d’aquesta globalització —darrere de la qual hi ha els de sempre*— són les xarxes i el seu subproducte, les modes —les modes flash—, que es propaguen com els virus.

*En el proper article parlaré dels de sempre. Agafeu-vos els matxos.

No, no podem ser optimistes. Els joves encara estan més panetonitzats que nosaltres. Més exposats, més connectats, més contaminats.

Que el panettone sigui italià és una anècdota, però significativa. Els italians són els putos amos de la comunicació. Amb xarxes o sense. Ja ens van colar l’omnipresent parmesà abans que Tim Berners-Lee inventés el World Wide Web. Ja ens van endinyar la pizza quan tots els països mediterranis ja en teníem una de semblant des de feia segles: la pita, la coca de recapte o la fougasse.

El món funciona per modes. I les modes són les armes de destrucció massiva del màrqueting. I en mans d’italians, armes de destrucció massiva amb una mica d’alfàbrega. I sabeu qui en són les víctimes? Les identitats locals. Ja siguin en forma de dolços, de llengües o de tradicions.

I sabeu per què és perillós el màrqueting? Perquè ja fa uns anys es va treure del barret les xarxes socials, un nou canal de comunicació invasiu i despietat. El canal predilecte del màrqueting, perquè pot pervertir la ment dels consumidors fins a lobotomitzar-los. Perquè aquest binomi —marketers i xarxes— és l’equip predilecte d’una globalització controlada per menys del 0,0001% de la societat: grans corporacions, grans tecnològiques i bilionaris de tots els colors, que cada vegada ho són més. Amb el màrqueting adequat i les xarxes socials, pots fer passar bou per bèstia grossa.

Si marquetinitzes el panettone i el comuniques bé, en deu anys passes de l’excepció al mainstream. De la singularitat a la banalitat. D’un panettone exclusiu que es venia a la Moritz a quaranta eurazos la unitat, a un panettone que tothom ha de comprar per no semblar un incivilitzat. Al Dia, a l’Ametller o al Lidl.

Perquè quan els sàpiens no actuem com un ramat, quan no cavalquem les modes, quan no ens deixem portar per la viralització, ens convertim en dissidents. En paios estranys i asocials que probablement tenim cadàvers a l’armari i l’àvia morta i momificada al lavabo. I és clar, no volem semblar això i passem per l’adreçador panettonià.

I tot això, què importa?, preguntareu alguns. Què passa amb el puto panettone, Castellón, que no és prou bo? Quina dèria t’ha agafat? I la meva resposta és clara: no passa res, sempre que la cosa que importes —sigui el panettone, el ramen o l’accent porto-riqueny— no fagociti les coses que tens, les que valores i que no només són bones: també són justes, patrimoni identitari i una herència ben merescuda.

No hem perdut les tradicions perquè fossin dolentes, sinó perquè no eren prou virals.

I llavors et preguntes quin és l’antídot. Viralitzar el fricandó? Convertir en trending topic el mató, el pa de pessic, el torró d’Agramunt o les ensaïmades? Fer un ball de TikTok amb un romesco de peix? Exportar l’accent de Vic per competir amb el “ya tú sabe”? No. Ni parlar-ne.

Primer, perquè els catalans —no parlo dels espanyols, que no els conec massa— no en sabem, de màrqueting. La manca d’un estat i l’anorreament psicològic durant tres segles també passen factura en això. El màrqueting és impossible sense orgull, sense creure-s’ho, sense superioritat moral, sense dopamina positiva. Tot allò que nosaltres portem regulinchi i cotitzem a la baixa. A nosaltres, més que el màrqueting, ens agrada criar porcs (no exagero: en això som una potència).

Segon, perquè en la guerra global de la viralitat no triomfa el que és millor, sinó el que és més banal, el més copiable, el més consumible. I això no juga a favor del que és bo. Ni en la cuina, ni en l’art, ni en la música, ni en l’arquitectura.

I tercer, per la velocitat. Les coses virals es fan ràpid, com el James Dean, que volia morir jove i fer un cadàver bonic.

L’antídot és un altre: educació, valors, humanisme, cultura, filosofia, formació. I encara més formació, més valors i més educació. Potser ja és massa tard; ja fem salat. Potser és irremeiable que, en aquest ordre, el màrqueting, les xarxes i les modes virals siguin massa poderoses per poder aturar la riuada global.

El panettone és una anècdota, deia. Però és una anècdota significativa. És un simple símil —o metàfora, que mai sé la diferència. Els gnoms de Panettone World són, en el fons, els algoritmes que decideixen què triomfa i què no. Els barrufets de l’illa de Capri són les grans empreses del FMCG que imposen modes i productes que, pel seu benefici, com més globals i indiferenciats siguin entre països, voldrà dir més producció, més economies d’escala i, per tant, més beneficis. Uns beneficis que s’invertiran en més paid media, més farro pels algoritmes, perquè la pròxima víctima no siguin els torrons, sinó qualsevol altra cosa singular i identitària que mereixi ser eradicada del planeta perquè no és prou rendible. I en aquesta roda imparable no quedarà res sobre la Terra a part d’un panettone gegant.

Si no haguéssim abandonat els nostres fills al mòbil, a la tauleta o a la consola, no seríem on som. Si haguéssim tingut orgull en lloc de diglòssia mental, no perdríem un llençol a cada bugada. Si, sobretot, no ens haguéssim convertit en gilipolles —amb perdó— que ens convencem que tot el que ve de fora, així, per definició, és més cool, més instagramejable i més valuós, no ens trobaríem al final del partit, perdent per tres a zero i amb dos jugadors autoexpulsats.

Si els nostres fills i nets haguessin llegit, viatjat pel país, educat el paladar —el gustatiu i el cognitiu—, quan arribés un panettone a la taula de Nadal haurien dit, simplement:

—No teniu pa de pessic?

PD1: si el Tortell de reis, amb la fava, la figureta, la corona i la tradició de pagar la festa a qui li toqui el pèsol gegant fos una tradició culinària italiana o americana, se’n vendrien fins a Madagascar. Com que és català, i com que sabem criar porcs però no fer màrqueting des de l’orgull, no viatja més enllà de Fraga.

PD2: no som independents perquè no sabem fer aquest tipus de coses. No passa res per acceptar-ho. El que cal és corregir-ho.